How Physical Stores Enhance Customer Value:
The Importance of Product Inspection Depth
Jonathan Z. Zhang, Chun-Wei Chang, Scott A. NeslinFirst Published September 30, 2021 Research Article
https://doi.org/10.1177/00222429211012106
Abstract
The authors investigate the role of the physical store in today’s multichannel environment. They posit that one benefit of the store to the retailer is to enhance customer value by providing the physical engagement needed to purchase deep products—products that require ample inspection for customers to make an informed decision. Using a multimethod approach involving a hidden Markov model of transaction data and two experiments, the authors find that buying deep products in the physical store transitions customers to the high-value state more than other product/channel combinations. Findings confirm the hypotheses derived from experiential learning theory. A moderated serial mediation test supports the experiential learning theory–based mechanism for translating physical engagement into customer value: Customers purchase a deep product from the physical store. They reflect on this physical engagement experience, and because it is tangible, concrete, and multisensory, it enables them to develop strong learning about the retailer. This experiential knowledge precipitates repatronage and generalizes to future online purchases in the same category and in adjacent categories, thus contributing to higher customer value. This research suggests that multichannel retailers use a combination of right-channel and right-product strategies for customer development and provides implications for experiential retail designs.
Keywords
customer relationship management, experiential learning, hidden Markov model, multichannel retail, offline store, product inspection depth, sensory marketing
Citation
Zhang JZ, Chang C-W, Neslin SA. How Physical Stores Enhance Customer Value: The Importance of Product Inspection Depth. Journal of Marketing. 2022;86(2):166-185. doi:10.1177/00222429211012106
References: SAGE journals
Translation
본 연구는 오늘날의 다중 채널 환경에서 물리적 매장의 역할을 조사한다. 저자들은 물리적 매장이 소매업체에 제공하는 한 가지 이점은 심층 제품(고객이 정보에 입각한 결정을 내리기 위해 충분한 검사가 필요한 제품)을 구매하는 데 필요한 물리적 참여를 제공함으로써 고객 가치를 향상시키는 것이라고 가정힌다. 거래 데이터의 숨겨진 Markov 모델과 두 가지 실험을 포함하는 다중 방법 접근 방식을 사용하여 저자는 실제 매장에서 심층 제품을 구매하는 것이 다른 제품/채널 조합보다 고객을 높은 가치 상태로 전환한다는 것을 발견했다. 결과는 경험 학습 이론에서 파생된 가설을 확인힌다. 중재된 연속 중재 테스트는 물리적 참여를 고객 가치로 변환하기 위한 경험 학습 이론 기반 메커니즘을 뒷받침 한다. 고객은 실제 물리적 매장에서 심층 제품을 구매한다. 그들은 이러한 물리적 참여 경험을 반영하고, 유형적이고 구체적이며 다감각적이기 때문에 소매업체에 대한 강력한 학습을 개발할 수 있다. 이러한 경험적 지식은 재방문을 촉진하고 향후 동일한 범주 및 인접 범주의 온라인 구매로 일반화하여 더 높은 고객 가치에 기여한다. 이 연구는 다채널 소매업체가 고객 개발을 위해 올바른 채널과 올바른 제품 전략의 조합을 사용하고 경험적 소매 디자인에 대한 의미를 제공한다고 제안한다.
Key Points
- 고객이 구매에 있어 충분한 자료조사와 검사가 필요한 심층 제품의 경우 물리적 매장의 역할이 중요하게 나타남
- 물리적 매장은 고객에게 실제적인 참여를 제공함으로써 고객가치를 향상시킴, 그리고 고객가치 향상은 여러 채널조합 중 가장 높은 것으로 나타남
- 이러한 결과는 경헙학습이론에 기반하여 설명가능하며, 참여에 기반한 고객경험이 소매업체에 대한 학습으로 이어지는 긍정적 효과를 발생시킴
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