How Consumer Orchestration Work Creates Value in the Sharing Economy
Daiane Scaraboto, Bernardo FigueiredoFirst Published October 14, 2021 Research Article
https://doi.org/10.1177/00222429211027777
Article Information
Article first published online: June 10, 2021
Daiane Scaraboto, Bernardo Figueiredo
Corresponding Author:
Daiane Scaraboto is Associate Professor of Marketing, Department of Management and Marketing, Faculty of Business and Economics, University of Melbourne, Australia (email: dscaraboto@unimelb.edu.au). Bernardo Figueiredo is Associate Professor of Marketing, School of Economics, Finance & Marketing, RMIT University, Australia (email: bernardo.figueiredo@rmit.edu.au).
Abstract
Sharing economy platforms have become increasingly popular, but many platforms do not create all the value that is possible because consumers face challenges while cocreating their experiences. The authors situate the origin of these challenges in the sharing economy’s hybrid cocreation logics, which combine competing communal and transactional logics. Using a qualitative study of Couchsurfing, a platform for sharing free accommodation, the authors find that consumers engage in orchestration work to overcome cocreation roadblocks and extract greater benefits from sharing economy platforms. This orchestration work consists of many actions reflected in four overarching mechanisms: consumer-to-consumer alignment, rewiring relations, trust investment, and network experimentation. The authors connect these mechanisms to known sources of value for firms (i.e., complementarities, efficiency, lock-in, and novelty) to make recommendations for how platform firms can foster consumer orchestration work and unlock the full value of consumer cocreation in the sharing economy.
Keywords
experimentation, platform firms, sharing economy, trust, value cocreation
Citation
Scaraboto D, Figueiredo B. How Consumer Orchestration Work Creates Value in the Sharing Economy. Journal of Marketing. October 2021. doi:10.1177/00222429211027777
References: SAGE journals
Trnaslation
공유 경제 플랫폼이 점점 대중화되고 있지만 많은 플랫폼이 가능한 모든 가치를 창출하지 못하는 이유는 소비자가 경험을 공동으로 창조하는 동시에 도전에 직면하기 때문이다. 저자는 이러한 도전의 근원을 공유 경제의 하이브리드 코크리에이션 논리에서 찾고 있다. 무료 숙박 공유를 위한 플랫폼인 Couchsurfing에 대한 정성적 연구를 사용하여 저자는 소비자가 코크리에이션 장애물을 극복하고 공유 경제 플랫폼에서 더 큰 이점을 추출하기 위해 조정(Orchestration) 작업에 참여한다는 것을 발견했다. 이 조정 작업은 소비자 대 소비자 정렬, 관계 재정의, 신뢰 투자 및 네트워크 실험과 같은 4가지 중요한 메커니즘에 반영된 많은 작업으로 구성된다. 저자는 이러한 메커니즘을 기업의 알려진 가치 원천(즉, 보완성, 효율성, 종속성 및 신규성)에 연결하여 플랫폼 기업이 공유 경제에서 소비자 조정 작업을 촉진하고 소비자 코크리에이션의 완전한 가치를 실현할 수 있는 방법에 대한 권장 사항을 제공한다.
Key Points
- 플랫폼 기업이 완전한 가치를 창출하기 위해서는 소비자의 경험에 대한 코크리에션이 적절하게 이루어져야 함
- 코크리에이션 과정에서 직면하는 한계점을 극복하기 위해서는 조정(Orchestaration)이 중요한 역할을 수행
- 조정 작업은 소비자 대 소비자의 정렬, 관계 재정의, 신뢰 투자, 네트워크 실험 등의 작업으로 구성됨
댓글