[JCS] 유명인 자녀 광고에서 사회경제적 계층이동성이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향 (2021)

 

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유명인 자녀 광고에서 사회경제적 계층이동성이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향: 준사회적 관계 인식의 매개효과를 중심으로

Effects of Perceived Social Mobility on Consumers’ Responses to Advertising Endorsed by Children of Celebrities: The Mediating Effect of the Perceived Parasocial Relationship

소비자학연구
약어 : 소비자학연구
2021, vol.32, no.3, pp. 47-72 (26 pages)
DOI : 10.35736/JCS.32.3.3
발행기관 : 한국소비자학회
연구분야 : 사회과학 > 경영학
이서진 /Seojin Stacey Lee 1 , 한혜주 /Haejoo Han 2
1서울대학교, 2서울대학교

 

초록

최근 매스미디어 및 소셜미디어 등을 통해 유명인들의 자녀가 인플루언서(influencer)로 자리잡고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 자사 제품 광고에 유명인 자녀들을 광고 모델로 기용하고 있다. 유명인 자녀를 광고 모델로 활용하는 것은 유명인이 가진 긍정적인 이미지와 인기를 그들의 자녀에게 전이(spillover)시켜 보다 넓은 소비 계층에게서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에 소비자들로 하여금 지위의 세습이나 적절하지 않은 성공의 방식이라는 반발심이나 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 일으키게 할 가능성도 내포하고 있다. 본 연구는 유명인 자녀의 광고 출현에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 주요 요인으로 사회경제적 계층이동성 개념을 제안한다. 연구 결과, 사회 계층 간 이동성이 활발하다고 인식하는 소비자일수록 유명인 자녀가 광고하는 제품에 대해 보다 호의적인 반응을 나타냄을 발견하였다. 더 나아가, 이상의 관계는 유명인 자녀와의 준사회적 관계(parasocial relationship) 인식에 의해 매개됨을 증명하였다. 이상의 연구 결과는 유명인 자녀의 광고 효과에 대해 탐구한 최초의 연구로서, 주로 유명인 본인과 일반인에 국한하여 탐구된 기존의 광고 연구 결과를 확장하고 있다. 더 나아가, 마케팅 영역에서는 활발하게 탐구되지 않았으나 시의적으로 주목 받는 개념인 사회경제적 계층이동성 인식이라는 개념을 탐구함으로써 학계에 공헌하고 있다.

Recently, “children of celebrities” have become new influencers through social and mass media. This trend is reflected by brands inviting these children as endorsers in their advertising. While children of celebrities as advertising endorsers can generate favorable responses across wider consumer segments from the spillover effect of the positive images and fame of their parents, they can also generate negative responses such as a sense of deprivation from inherited success and wealth. This research suggests that consumers’ perceived social mobility can maximize the potential positive effects of advertising endorsed by children of celebrities. Specifically, consumers who believe in high social mobility are more likely to show positive responses (e.g., attitudes, purchase intention, information search intention) to brands endorsed by children of celebrities. In addition, this positive link between social mobility and consumer responses to brands endorsed by children of celebrities is mediated by the perceived parasocial relationship with the children. To our knowledge, this research is the first to demonstrate the effects of advertising endorsed by children of celebrities, and extends on the existing findings which mainly focused on celebrities and non-celebrities. Furthermore, this research sheds light on the effects of social mobility, which is highly relevant to consumers’ lives but has not yet been well examined in the marketing literature.

 

키워드

유명인 자녀, 유명인 자녀 광고, 사회경제적 계층이동성 인식, 준사회적 관계 인식

Children of celebrity, Advertising endorsed by celebrity kids, Social mobility perception, Perceived parasocial relationship

 

인용

이서진 and 한혜주. (2021). 유명인 자녀 광고에서 사회경제적 계층이동성이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향: 준사회적 관계 인식의 매개효과를 중심으로. 소비자학연구, 32(3), 47-72.

 

자료원: 한국학술지인용색인, KCI

https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002731706