[JDCS] 모바일 게임 내 광고(Mobile In-Game-Advertising) 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 지각된 침입성의 매개효과를 중심으로 (2022)

 

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[ Article ]
Journal of Digital Contents Society - Vol. 23, No. 4, pp. 717-724
Abbreviation: J. DCS
ISSN: 1598-2009 (Print) 2287-738X (Online)
Print publication date 30 Apr 2022
Received 09 Mar 2022 Revised 04 Apr 2022 Accepted 11 Apr 2022
DOI: https://doi.org/10.9728/dcs.2022.23.4.717

 

모바일 게임 내 광고(Mobile In-Game-Advertising) 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 지각된 침입성의 매개효과를 중심으로

유진희
한양대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사수료

Advertising Effect of the Characteristics of Mobile In-Game-Advertising with Focus on the Mediating Effect of Perceived Intrusiveness

Jin-Hee Ryu
Doctoral Candidate, Dept. of Media and Communication, Hanyang University
Correspondence to : *Jin-Hee Ryu E-mail: rjini0227@naver.com

 

초록

모바일 게임 내 광고는 게임 산업 성장의 동력 및 게임사들의 주 수익원으로 자리 잡고 있다. 이에 본 연구는 모바일 게임 내 광고효과를 실증하기 위해 모바일 게임 내 광고의 특성을 파악하고, 이러한 특성이 광고효과에 미치는 영향을 확인했다. 분석 결과 우선 모바일 게임 내 광고 특성 중 유용성은 이용자의 게임 내 광고에 대한 지각된 침입성에 부적 영향을, 강제성과 반사회성은 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 모바일 게임 내 광고 특성이 광고효과에 미치는 영향에서는 유용성이 광고태도에는 정적 영향을 광고회피에는 부적 영향을 미쳤고, 반사회성은 광고태도에 부적 영향을 광고회피에는 정적 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 반면 모바일 게임 내 광고의 강제성은 광고효과와 관련성이 없는 것으로 검증됐다. 특히 모바일 게임 내 광고의 유용성과 반사회성은 지각된 침입성을 매개해 광고효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 분석을 통해 모바일 게임 내 광고에 대한 특성 및 효과를 구체적으로 논의했고, 더불어 효과적인 모바일 게임 내 광고 제작 및 활용에 참고될 수 있는 실무적 함의를 도출했다.

 

Abstract

Advertisements in mobile games are the driving force behind the growth of the game industry and the main source of revenue for game companies. In order to demonstrate the advertising effect in mobile games, this study identifies the characteristics of advertisements and examines the effect of these characteristics on advertising effect. As a result, it was found that usefulness negatively affects the perceived intrusiveness but positively affects compulsion and antisociality. Subsequently, it was confirmed that usefulness has a positive effect on advertising attitude, and a negative effect on advertising avoidance, while antisociality has a negative effect on advertising attitude and a positive effect on advertising avoidance. Whereas compulsion was verified to have no relation with advertising effect. In particular, usefulness and antisociality was found to have a significant effect on advertising effect by mediating perceived intrusiveness. On the basis of the above analysis, this study discusses the characteristics and effects of advertisements in mobile games in detail. As a result, practical implications that can be referenced for effective advertisement production and utilization in mobile games were derived.

 

Keywords: Mobile In-Game-Advertising, Advertising Effect, Perceived Intrusiveness, Advertising Attitude, Advertising Avoidance

키워드: 모바일 게임 내 광고 특성, 광고효과, 지각된 침입성, 광고태도, 광고회피

 

자료원: 한국디지털콘텐츠학회 논문지

http://journal.dcs.or.kr/_common/do.php?a=current&b=11&bidx=2927&aidx=32941

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