[JDCS] 라이브 스트리밍 커머스에서 의사상호작용, 이용자 내적요인의 조절효과 (2022)

 

© libby_penner, 출처 Unsplash

[ Article ]
Journal of Digital Contents Society - Vol. 23, No. 3, pp. 559-567
Abbreviation: J. DCS
ISSN: 1598-2009 (Print) 2287-738X (Online)
Print publication date 31 Mar 2022
Received 18 Feb 2022 Revised 17 Mar 2022 Accepted 17 Mar 2022
DOI: https://doi.org/10.9728/dcs.2022.23.3.559

 

Moderating Effects between Para-social Interaction and User Internal Factors on Live Streaming Commerce

Woon-Han Kim1 ; Jung-Won Shim2 ; Hong-Lim Choi3, *
1Professor, School of Media Communication, Sun Moon University, Chungnam, Korea
2Complete a Ph.D., Graduate School of Digital Image and Contents, Dong-guk University, Seoul, Korea
3Professor, School of Media Communication, Sun Moon University, Chungnam, Korea

 

라이브 스트리밍 커머스에서 의사상호작용, 이용자 내적요인의 조절효과

김운한1 ; 심정원2 ; 최홍림3, *
1선문대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
2동국대학교 문화콘텐츠학과 박사수료
3선문대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
Correspondence to : *Hong-Lim Choi E-mail: chl1214@gmail.com

 

Abstract

This study aimed to investigate the role of influencers' para-social interaction (PSI) and users' FoMO and involvement in the process of live commerce effect as digital marketing platform of companies, according to the increase of their industrial uses. An experiment was conducted to 127 college students. The results of ANOVA were as follows. First, PSI in live commerce was found to modulate attitudes toward live commerce(Alc) according to FoMO of consumers. Specifically, Alc was higher in the group with high FoMO at low PSI, but the group with low FoMO at high PSI was relatively high. Second, high PSI showed higher purchase intention than low PSI. Third, the group with low FoMO showed relatively higher Alc with high involvement products than with low-involvement. Overall, commerce with high PSI to low FoMO individual can increase the commerce attitude, and high PSI can increase the purchase intention.

초록

본 연구는 최근 실시간 라이브 스트리밍 기술의 산업적 활용이 증가함에 따라, 기업의 디지털 마케팅 플랫폼으로서 라이브커머스의 효과과정에 의사상호작용(PSI)과 이용자의 FoMO(포모) 및 관여가 조절역할을 하는지를 알아보는 것이다. 선행연구를 토대로 연구모형 설정과 라이브커머스 동영상을 이용한 설문조사를 실시하고 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석결과는 첫째, 라이브 커머스에 대한 태도는 낮은 PSI에서는 FoMO가 높은 집단이 높았으나 높은 PSI에서는 FoMO가 낮은 집단이 상대적으로 높았다. 둘째, PSI가 높은 집단이 PSI가 낮은 집단보다 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, FoMO가 낮은 집단에서 고관여 제품의 경우가 저관여 제품에 비해 라이브커머스 태도가 상대적으로 높게 나타났다. 전체적으로, 커머스 태도를 높이기 위해 개인의 FoMO가 낮고 인플루언서의 PSI가 높아야 하며, 구매의도를 높이기 위해서는 PSI 수준을 높이는 것이 유리함을 알 수 있다.

Keywords: Live Streaming Commerce, Earned Media, Para-social Interaction(PSI), FoMO, Involvement

키워드: 라이브 스트리밍 커머스, 획득매체, 의사상호작용, FoMO(포모), 관여

 

자료원: 한국디지털콘텐츠학회 논문지

http://journal.dcs.or.kr/_common/do.php?a=full&b=12&bidx=2895&aidx=32620

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