[JAMS] Should Firms Invest More in Marketing or R&D to Maintain Sales Leadership?(2021)
Original Empirical Research
Published: 11 March 2021
Should Firms Invest More in Marketing or R&D to Maintain Sales Leadership? An Empirical Analysis of Sales Leader Firms
Gautham Vadakkepatt, Venkatesh Shankar & Rajan Varadarajan
Journal of the Academy of Marketing Science volume 49, pages 1088–1108 (2021)
Abstract
Some firms have successfully maintained their position as sales leaders for years, as evidenced by their presence on the annual Fortune 500 list. While sustained investments in both marketing and R&D are crucial to sales leadership maintenance, should firms invest more in marketing or R&D? Is the relative emphasis on marketing versus R&D for sales leadership maintenance contingent upon environmental and firm-related factors? We address these questions by building on resource-based and organizational adaptation theories. We present a conceptual model and hypotheses delineating the main effects of marketing and R&D capital, and the moderating effects of environmental dynamism, environmental munificence, and financial leverage on sales leadership maintenance. We use a left-truncated Cox proportional hazards survival model to test the hypotheses on an unbalanced panel dataset of 114 Fortune 500 manufacturing firms tracked over the period 1981 to 2016. We find that both marketing capital and R&D capital have a direct and positive effect on sales leadership maintenance. We also find that environmental dynamism and financial leverage interact with R&D capital, but not marketing capital, to enhance the probability of sales leadership maintenance; and investing more in R&D than in marketing enhances sales leadership maintenance in dynamic environments for highly leveraged firms. A sales leader firm that incrementally spends 1% of its five-year average sales revenue on each of marketing and R&D activities can improve its probability of sales leadership maintenance by 50%.
Keywords
Strategy, R&D capital, Marketing capital, Sales leader, Resource-based theory, Organizational adaptation theory, Survival analysis
Cite this article
Vadakkepatt, G., Shankar, V. & Varadarajan, R. Should firms invest more in marketing or R&D to maintain sales leadership? An empirical analysis of sales leader firms. J. of the Acad. Mark. Sci. 49, 1088–1108 (2021). https://doi.org/10.1007/s11747-021-00774-2
References: Springer Link
Translation
연례 Fortune 500 목록에 있는 것으로 입증된 것처럼 일부 회사는 수년간 영업 리더로서의 위치를 성공적으로 유지해 왔다. 마케팅과 R&D 모두에 대한 지속적인 투자가 영업 리더십 유지에 중요하지만 기업은 마케팅이나 R&D에 더 많은 투자를 해야하는가? 영업 리더십 유지를 위한 R&D 대비 마케팅에 대한 상대적 강조는 환경 및 기업 관련 요인에 따라 결정되는가? 우리는 자원 기반 및 조직적 적응 이론을 바탕으로 이러한 문제를 해결하고자 한다. 우리는 마케팅 및 R&D 자본의 주요 효과와 판매 리더십 유지에 대한 환경적 역동성, 환경적 의미부여, 재정적 레버리지의 조절 효과를 설명하는 개념적 모델과 가설을 제시한다. 우리는 왼쪽이 잘린 Cox 비례 위험 생존 모델을 사용하여 1981년부터 2016년까지 추적한 114 Fortune 500 제조 회사의 불균형 패널 데이터 세트에 대한 가설을 검증한다. 우리는 마케팅 자본과 R&D 자본이 모두 영업 리더십 유지에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 우리는 또한 환경적 역동성과 재정적 레버리지가 R&D 자본과 상호 작용하지만 마케팅 자본과 상호 작용하지 않아 영업 리더십 유지 가능성을 높인다는 것을 발견했다. 마케팅보다 R&D에 더 많이 투자하면 레버리지가 높은 기업의 역동적인 환경에서 영업 리더십 유지가 향상된다. 각 마케팅 및 R&D 활동에 5년 평균 판매 수익의 1%를 점진적으로 지출하는 판매 리더 기업은 판매 리더가 유지될 확률을 50%까지 높일 수 있다.
Key Points
- 마케팅과 R&D 자본이 영업 리더십 유지에 미치는 주요 효과와 환경적 역동성, 환경적 의미부여, 재정적 레버지의 조절효과를 검증함
- 마케팅과 R&D 자본이 모두 영업 리더십 유지에 직접적이고 긍정적인 영향을 미쳤으며, 환경적 역동성과 재정적 레버리지의 R&D 자본과의 상호작용 효과가 영업 리더십 유지의 가능성을 높이는 것으로 나타남
- 역동적인 시장 환경 하에서 마케팅 자본 보다 R&D 자본에 더 투자할 경우 레버리지가 높은 기업의 영업 리더십 유지가 향상됨