[KJM] 사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으로 (2022)

 

© geralt, 출처 Pixabay

 

사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으로

Contrasting Effect of Spoiler on Content Purchase: COVID19 Pandemic Example
마케팅연구
2022, vol.37, no.2, pp. 1-19 (19 pages)
DOI : 10.15830/kjm.2022.37.2.1
발행기관 : 한국마케팅학회
연구분야 : 사회과학 > 경영학
최강준 /Choi, Kang Jun 1 , 장포야 /Chang， Poya 2 , 이재영 /Lee， Jae Young 3
1연세대학교 경영연구소, 2연세대학교 경영대학, 3연세대학교 경영대학

 

초록

소비자들은 콘텐츠 구매 결정과정에서 흔히 온라인 구전을 참고한다. 하지만 온라인 구전에는 콘텐츠의 이야기전개 및 결말이 노출되는 스포일러가 존재하기도 한다. 선행 연구에선 스포일러가 소비자들의 구매 결정에 미치는 영향이 상반되게 나타나고 있어 결과가 혼재되어 있음을 알 수 있었다. 이에 본 연구는 서로 다른 효과가 혼재되어 있는 선행 연구들 사이에서 절충점을 밝히고, 효과의 경계조건을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 사회적불안정성 정도에 따라 스포일러가 구매결정에 미치는 영향이 달라질 것으로 여겨 경계조건으로 제시하였다. 즉, 사회적으로 안정적인 시기에는 스포일러가 부정적인 영향을 미치지만, 불안정적 시기에는 오히려 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해 본 연구는 세계적인 온라인 영화 커뮤니티의 구전을 수집하여스포일러가 미치는 영향을 사회적 불안정성을 대표하는 코로나 팬데믹 이전 이후 시기로 비교 분석하였다. 분석결과에 따르면 팬데믹 이전의 스포일러는 구매결정에 부정적인 영향을 미쳤지만, 팬데믹 이후 스포일러는 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 기존 스포일러에 대한 여러 시사점을 제공하며, 콘텐츠 실무자에게 효율적인 마케팅 전략을 제안하였다.

 

Consumers often refer to online word-of-mouth (WOM) in the process of content purchase decisionmaking. However, there are spoilers that expose the story development and ending of the content in online word-of-mouth. According to previous studies, the effect of spoilers on consumers’ purchase decisions was contradictory. Therefore, this study aims to clarify the compromise between previous studies in which different effects are mixed and present the boundary conditions of the effects. The current study suggests that the effect of spoilers on purchase decisions would vary depending on the degree of social precarity. In other words, it is expected that spoilers negatively influence consumers’ purchase decisions during socially stable times but affect positively during unstable times when a state of precarity is induced. To demonstrate this, this study collected word-of-mouth from a global online movie community and analyzed the impact of spoilers to the period after the outbreak of COVID-19, which represents social precarity. The results revealed that spoilers had a negative effect on the purchase decision before pandemic but affect positively after the outbreak of COVID-19 pandemic. The findings of the present study offer theoretical implications of existing literature and suggested an efficient marketing strategy for content practitioners.

 

키워드

스포일러, 사회적 불안정성, 콘텐츠, 팬데믹, 온라인 구전, 유창성

Spoiler, Social Precarity, Content, Pandemic, Electronic Word-of-Mouth, Processing Fluency

 

인용

최강준, 장포야 and 이재영. (2022). 사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으로. 마케팅연구, 37(2), 1-19.

 

자료원: 한국학술지인용색인

https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002841328

사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으