[KJM] TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따른 충동구매 성향의 유형에 관한 연구: 인지부조화 경험의 감소를 중심으로 (2022)
TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따른 충동구매 성향의 유형에 관한 연구: 인지부조화 경험의 감소를 중심으로
A Study on the Types of Impulse Purchasing According to TV Home Shopping and Live Commerce: Focusing on the Reduction of Cognitive Dissonance Experience
마케팅연구
2022, vol.37, no.2, pp. 21-44 (24 pages)
DOI : 10.15830/kjm.2022.37.2.21
발행기관 : 한국마케팅학회
연구분야 : 사회과학 > 경영학
문병주 /Moon, Byoung Joo 1 , 정성광 /Jung， Sung Gwang 2 , 차경천 /CHA KYOUNG CHEON 3
1동아대학교, 2동아대학교 교육성과관리센터, 3동아대학교
초록
TV홈쇼핑이란 24시간 방송을 통하여 상품판매를 실시하는 유통채널이며, 판매자가 제품에 대한 설명과 전문적인 추천을 통해 정보를 제공한다. 방송매체를 통하여 방송이 되므로 방송심의규정을 따르고 방송편성시간에 맞춰전용 스튜디오를 통하여 판매된다. 라이브커머스는 TV홈쇼핑과 유사해 보이지만 다른 특성이 있다. 통신매체로분류되어 방송규제를 받지 않아 보다 표현에 자율적이다. 전문 장비와 장소 제한이 없어 휴대폰 하나로 본인의매장에서도 직접 판매가 가능하다. 이는 정보통신기술의 발전으로 통신과 방송의 융합된 형태로 나타난 것으로, 소비자들의 쇼핑과 라이프스타일이 다양화 되고 구매 가능한 마켓 채널에도 큰 변화가 나타났다. 그중 가장 큰시장 잠재력과 성장을 나타내고 있는 것이 라이브커머스이다. 기업은 새로운 판매 채널의 매출 잠재력에 신속히대응하여 한다. 기존의 TV홈쇼핑 판매자들 또한 라이브커머스의 잠재력을 예측하여 많은 유통업체들이 시장에 진출하고 있다. 이에 채널의 특성에 맞는 판매 전략을 비교하여 연구할 필요가 있다.
본 연구는 TV홈쇼핑과 라이브커머스에서의 소비자 구매의사결정 과정을 충동구매 성향을 통하여 알아보고자한다. 특히 소비자의 충동구매 성향을 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매로 구분하여 인지부조화 경험의 감소와 재구매의도 및 추천의도 간 구조적 관계를 알아보고자 한다. 연구결과는 다음과 같다.
충동구매 성향에 따른 유형인 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매는 인지부조화 경험의 감소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지부조화 경험의 감소는 재구매의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 충동구매 성향의 유형인 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매가 인지부조화 경험의 감소에 미치는 영향은 TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따라 부분적으로 달라지는 것을 알 수 있다. 마지막으로 인지부조화 경험의 감소가 재구매의도와 추천의도에 미치는 영향에서도 홈쇼핑과 라이브커머스에 따라 부분적으로 달라지는 것을 알 수 있다. 따라서 소비자의 충동구매를 발생시키기 위한 마케팅 전략을 수립할 경우 소비자의 충동구매 성향을 유형별로 고려하여 TV홈쇼핑 및 라이브커머스에 따른 선별적 전략 개발이 필요하다.
Home shopping is a distribution channel that sells products through 24-hour broadcasting, and sellers provide the information with product descriptions and professional recommendations. However, as consumers make purchase decisions at the live TV broadcasting, they have a disadvantage in that they can have concerns about product quality, seller reliability, and personal information compared to traditional distribution channels. On the other hand, Live Commerce appeared to supplement the limitations of TV home shopping. In Live Commerce, sellers and influencers sell products on an internet platform, and viewers can make purchases in real time while watching a broadcast. Live Commerce also provides inter-communication services through real-time content and chat functions.
This study aims to investigate the consumer purchasing decision-making process in TV home shopping and Live Commerce through impulse buying. In particular, by dividing consumers’ impulse purchasing into pure impulse purchase, suggestion impulse purchase, reminder impulse purchase, and planned impulse purchase, the structural relationship between the reduction in cognitive dissonance experience and the repurchase and recommendation intention is analyzed. The research results are as follows. The results are as follows. It was found that four impulse buying types had a positive effect on the reduction of cognitive dissonance. Also, it was found that the reduction of cognitive dissonance experience had a positive effect on the repurchasing and recommendation intention. On the other hand, it can be seen that the effects of pure impulse purchase, suggestion impulse purchase, reminder impulse purchase, and planned impulse purchase on the reduction of cognitive dissonance are partially different depending on TV home shopping and Live Commerce. Lastly, it can be seen that the effect of the decrease in cognitive dissonance experience on the repurchasing and recommending intention is partially different depending on home shopping and Live commerce. Therefore, when establishing a marketing strategy that induces impulse purchase of consumers, it is necessary to develop a selective strategy according to TV home shopping and Live Commerce that considers consumers’ propensity to buy impulsively by types.
키워드
충동구매유형, 인지부조화감소, TV홈쇼핑, 라이브커머스, 재구매의도, 추천의도
Impulse Purchasing Types, Cognitive Dissonance Reduction, TV Home Shopping, Live Commerce, Repurchasing Intention, Recommendation Intention
인용
문병주, 정성광 and 차경천. (2022). TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따른 충동구매 성향의 유형에 관한 연구: 인지부조화 경험의 감소를 중심으로. 마케팅연구, 37(2), 21-44.
자료원: 한국학술지인용색인
TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따른 충동구매 성향의 유형에 관한 연구: 인지부조화 경험의 감소를
TV홈쇼핑이란 24시간 방송을 통하여 상품판매를 실시하는 유통채널이며, 판매자가 제품에 대한 설명과 전문적인 추천을 통해 정보를 제공한다. 방송매체를 통하여 방송이 되므로 방송심의규정
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